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Hanno pochi
soldi in tasca o non ne hanno affatto. Eppure, in molti casi, a
decidere come spendere sono loro, i giovanissimi, che sempre più
condizionano le scelte delle famiglie italiane e che per questo
sono diventati i veri obiettivi della pubblicità, soprattutto in
campo tecnologico.
A rivelarlo è l'ormai tradizionale
indagine condotta dalla Doxa per una serie di grandi aziende, che
anche quest'anno ha "misurato" come vivono i più giovani tra gli
italiani, quali sono le loro abitudini, cosa comprano, cosa leggono
e cosa fanno. Alla base della ricerca, un campione di 2.500
soggetti fra i cinque e i tredici anni, rappresentativi dell'intera
popolazione italiana di questa età, cioè 4.820.000 individui.
Dalle loro interviste è emerso che
bambini e ragazzi di elementari e medie inferiori hanno in media
quattro ore e mezzo al giorno per fare ciò che vogliono, che
dedicano 113 minuti di queste alla tv, che l'87% pratica
regolarmente almeno uno sport e il 63% ha in casa un personal
computer. Ma dal punto di vista economico il dato più interessante
è forse un altro. «La loro opinione», spiega Cristina Liverani,
responsabile dell'indagine, «è decisiva per i consumi
familiari».
Il 68% degli articoli scolastici
viene infatti acquistato su decisione dei giovanissimi. E fin qui
tutto abbastanza normale: diari, zaini e quaderni fanno parte
direttamente della loro vita. I giovanissimi, però influenzano, nel
51% dei casi, anche le scelte in materia di giocattoli, e la loro
opinione diventa decisiva in numerosi altri campi: i consumi del
tempo libero (48%), i beni durevoli quali auto, motorini,
televisori e computer (41%), gli alimentari (35%) e i prodotti di
profumeria e per la cura del corpo (33%).
Non solo. «Nelle famiglie», dice
Francesco Morace, sociologo e presidente di una società
specializzata in nuove tendenze di mercato, «bambini e ragazzi
hanno addirittura assunto il ruolo di trendsetter. Sono loro, cioè,
grazie all'utilizzazione di Internet e al tam-tam degli Sms, a
cogliere per primi le tendenze e a trasmetterle ai genitori, tanto
da essere diventati dei veri e propri consulenti».
«Chi spende», spiega Silvio
Brondoni, direttore dell'Istei (Istituto di economia d'impresa)
dell'Università Bicocca di Milano, «è fisicamente il genitore, ma
in realtà a scegliere è il figlio, consigliando cosa è bene o non è
bene comprare. Questa è la vera novità: per la prima volta c'è
divergenza fra chi ha possibilità d'acquisto e chi effettua la
scelta d'acquisto».
Un fenomeno in continua crescita,
che non è sfuggito a molte grandi aziende, le quali hanno iniziato
a coccolare i piccoli consumatori. Evidente lo scopo. Catturare con
i messaggi pubblicitari e le promozioni i più giovani, per arrivare
al vero obiettivo: i genitori. Una strategia che ha portato i suoi
frutti, come dimostrano i cosiddetti gadget hi-tech (foto,
videocamere e lettori Mp3) i cui destinatari ufficiali erano gli
under 18 e i cui utilizzatori finali sono diventati anche gli
adulti.
«Ai nostri occhi», dice il
responsabile marketing consumer di una grossa azienda di telefonia
fissa e mobile, «il target giovanile è interessante anche perché
rappresenta un cliente con possibilità di sviluppo nel medio
periodo». Prima di traghettarli verso l'età matura, però,
l'operatore telefonico si avvale dei giovanissimi per incentivare
la diffusione delle novità tecnologiche. Tipico esempio è quello
degli Sms: inizialmente erano il mezzo di comunicazione preferito
dai giovani. Oggi, per mettersi in contatto con i figli (e per
aggirare i costi telefonici), anche i genitori sono stati costretti
ad usarli. «Lo stesso succederà anche con gli Mms, a mano a mano
che si sostituiranno i vecchi cellulari: cominciando a scambiare le
foto con i familiari, magari durante le vacanze, la fascia
giovanile avrà il merito di guidare gli adulti verso la
comunicazione multimediale».
Insomma, sono i figli a diffondere
le novità hi-tech. E a volte riescono a fare anche di più.
Recentemente, una nota casa automobilistica ha deciso di lanciare
sul mercato un nuovo modello. Ebbene, per raggiungere il pubblico
più giovane e condizionare quello più adulto, ha messo in commercio
la vettura con in dotazione un cellulare di ultimissima
generazione, dotato di fotocamera e videoregistratore. «Il ricorso
ad un marchio tecnologico molto noto e apprezzato fra i ragazzi»,
racconta il responsabile italiano della casa automobilistica, «ci
serve per arrivare attraverso loro alle fasce di età più mature,
50-60 anni, fino ai nonni».
Un discorso ineccepibile, anche
perché, in molti casi, a comprare l'auto sono i genitori, ma a
guidarla sono i figli. |
